Caro esperto di franchising, ti rispondo

Ci sono momenti in cui bisogna fare una scelta tra lo stare zitti e il parlare.

Bene, oggi ho scelto la seconda. E non è stata una scelta facile, in fin dei conti non me lo ha prescritto il medico, ma ho deciso che era il momento di mettere un po’ di ordine ad informazioni spesso imprecise e lacunose.  Il tutto nasce dell’ennesima informazione che circola online – e non è l’unica – se l’idea piace ai miei lettori se ne può  evidenziare almeno una al giorno.

Il 6 luglio 2018 è stato pubblicato su franchisingcity – testata online di Milionaire – l’articolo intitolato “Franchising Fee di ingresso e Royalty: cosa sono e come definire il prezzo”, a cura di Davide D’Andrea Ricchi.

Qui di seguito vi riporto la prima parte del contenuto.

«FRANCHISING FEE D’INGRESSO E ROYALTY FRANCHISING: COSA SONO

Innanzitutto una premessa per convenire sul significato di fee e royalty franchising

Franchising Fee cos’è: Le fee franchising (o fee d’ingresso) è un corrispettivo economico che si chiede all’affiliato per aderire alla nostra rete franchising, per accedere a un know-how o per avviare l’attività in fase di setup.

Royalty franchising cosa sono: Le royalty franchising sono il corrispettivo economico (fisso o variabile) mensile che si chiede all’affiliato per godere nel tempo della notorietà del marchio e di certi servizi»

Chiariamo subito che non conveniamo sui termini utilizzati e su contenuto dell’articolo, perché il significato dei termini e quindi, di fatto, i termini di uso corretto ce li fornisce la Legge 129 del 2004, ovvero al legge specifica che regola il franchising in Italia, nell’Art.1 (Definizioni) punto 3.b (Diritto di Ingresso) e punto 3.c (Royalty).

Franchising Fee e Royalty Franchising non sono termini in uso, e neppure giuridicamente corretti, e questo crea confusione negli utenti e nei potenziali interessati al settore.  . I termini corretti sono Diritto di Ingresso (o Entrance fee o Entry fee per coloro che amano gli inglesismi) e Royalty.

Di cosa siano il “corrispettivo” è tutta un’altra faccenda.

Il Diritto di Ingresso è il corrispettivo per tre elementi molto chiari:

• la licenza di utilizzo del Marchio (motivo per cui la legge richiede che il Franchisor nei sia titolare o che almeno ne abbia la disponibilità) per la durata del contratto
• la licenza di sfruttamento del know-how del Franchisor (anche questo per la durata del contratto o i patti di non concorrenza post contrattuale non servirebbero a nulla)
• l’area di esclusiva (che, a seconda della strategia adottata può esserci o non esserci)

Di sicuro non è il corrispettivo per “avviare l’attività in fase di set-up” , che tradotto letteralmente significa “avviare l’attività in fase di impostazione” …

Le Royalty sono invece il corrispettivo dell’ “assistenza continuativa” fornita dalla casa madre.

Punto. Non c’entra il marchio, non c’entra il marketing, non c’entrano “alcuni servizi” . Compito del Franchisor è quello di fare il “re servitore” e di perfezionare il suo modello di business, di prodotto o di servizio, per essere sempre un passo davanti agli altri. E le Royalty servono a sostenere questo suo impegno.

L’articolo prosegue con  “I CRITERI PER CALCOLARE IL GIUSTO IMPORTO”

Prima di tutto vorrei capire da dove derivano le teorie lette, perché nei contenuti si è riusciti ad invertire “fattibilità” con “proporzionalità” ; ma tralasciamo per un attimo. La cosa interessante è che qualcosa di buono si può estrapolare, solo a condizione che non vengano tenute valide le definizioni utilizzate dall’autore.

Il principio della Fattibilità – che in realtà, secondo il contenuto dovrebbe essere è quello della Proporzionalità (per usare parole sue) fa un gran zibaldone di tutto, senza capire cosa paga cosa. .

Il principio della Competitività – L’unica informazione, a parere di chi scrive, concreta che troviamo nell’articolo, per quanto genericamente descritta, che potremmo anche tradurre come la regola del buonsenso.

Il principio della Proporzionalità – che potremmo più correttamente definire come Sostenibilità. Se sul secondo punto si poteva convenire,   ora si antepone al principio del “buonsenso” , il principio “se fatturi tanto allora posso farti pagare royalty alte”, che non appare condivisibile.

Per concludere l’autore propone un calcolo di “incidenza della fee d’ingresso sull’investimento complessivo” .

L’articolo riporta infatti

« (omissis) … Il tutto deve essere proporzionato al giro d’affari, quindi, con un fatturato annuo di 200mila euro, ad esempio, le royalty mensili non dovrebbero superare il 4% né la fee d’ingresso incidere più del 15% sul costo d’investimento complessivo. »

Facciamo un esempio pratico. Se applichiamo il principio dell’autore, la fee d’ingresso di McDonald è assolutamente competitiva, tra il 2 e il 3% rispetto all’investimento, mentre una franchise di servizi come Expense Reduction Analysts (si tratta di una franchise con oltre 700 affiliati in tutto il mondo) chiede una fee d’ingresso che rappresenta il 520% dell’investimento iniziale.

Come direbbe qualcuno, c’è qualcosa di stravagante in questa teoria.

L’articolo chiude con“ L’IMPORTANZA DI DEFINIRE IL GIUSTO PRICING”

«Tuttavia, questi principi sopracitati sono regole logiche razionali ma, a seconda delle strategie commerciali di affiliazione messe sul campo, certi criteri possono essere derogati, purché nel medio e lungo periodo il risultato economico per il franchisor sia positivo e il servizio reso all’affiliato utile.

In conclusione possiamo affermare, quindi, che se da un lato niente deve essere lasciato al caso, non è possibile inventarsi delle regole perché si pensa che il proprio brand sia il migliore in assoluto e che, quindi, per poter utilizzare il nostro marchio l’affiliato debba pagare cifre salate. Niente di più sbagliato. Molto spesso, il successo o il fallimento di una strategia di lancio di un franchising in fase di startup viene decisa dal pricing, ovvero a quale prezzo immettiamo il nostro format sul mercato.»

A parte i 121 anni di semantica appena assassinati, bisogna chiarire un fatto: REGOLE E CRITERI sono due cose DIVERSE.

• REGOLE (modo di svolgersi ordinato e costante che si riscontra nella quasi totalità di alcuni fatti, nel campo della natura o dell’agire umano)
• CRITERIO ( fondamento, norma per distinguere, discernere, giudicare)  

Quindi non si possono cambiare né le regole né i criteri, al massimo si puo’ cambiare strategia

E per concludere:

«… il successo o il fallimento di una strategia di lancio di un franchising in fase di startup viene decisa dal pricing, ovvero a quale prezzo immettiamo il nostro format sul mercato.»

Affermare che il prezzo definisce la strategia è come stirare i panni prima di lavarli, ha poco senso e poca logica. Basti ricordare che Armani ha definito che i suoi prodotti rientravano nella fascia “luxury” e questo ha determinato un posizionamento di prezzo coerente con questa strategia.

Ora mi chiedo, come  è possibile un fraintendimento tanto grossolano per chi è  “Docente di Franchising presso Il Sole 24 ore, nei master post laurea in Marketing, Comunicazione e Digital Strategy e Retail & Consumer Management, e consulente di direzione dal 2005”

In ogni caso, mi pareva atto dovuto mettere un po’ di ordine e chiarezza e se ho regalato qualche spunto di riflessione, tanto mi basta.